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Chef de projet SEO (référencement naturel)

Quels facteurs renforceront votre référencement naturel dans les moteurs de recherche ?

Le référencement naturel appelé aussi SEO pour "Search Engine Optimization" se caractérise par un ensemble de techniques d’optimisations on-page, on-site et off-site favorisant les positionnements des urls de votre site Internet dans les moteurs de recherche. Lorsqu'un internaute français tape un mot-clé ou plutôt une expression-clé dans le champ de recherche d’un Google, Bing, Yahoo ou Qwant, ceux-ci hiérarchisent leurs résultats afin de répondre le plus précisément possible à l’intention de l’utilisateur. Le classement qui vous est proposé appelé S.E.R.P. (pour "Search Engine Result Pages""Pages de résultats d’un moteur de recherche"), est régi par différents algorithmes, eux-mêmes régis par différents critères de compréhension et de pertinence. Plus loin, si un Google propose, c’est qu’il a d’abord eu "exploration" puis "indexation". La question demeure : "Quels sont les facteurs qui déterminent le référencement naturel d’une url ?" Voici la finalité de mon article. / Article actualisé le 22/10/2020 – temps de lecture : "Un peu moins de 10 minutes."

Reynald Dal Barco Référencement Naturel à Angers
Vous cherchez à cultiver votre référencement naturel à Angers ?

Avertissement : Le référencement naturel est une politique d'acquisition client qui doit être intégrée dès la création de votre site Internet par votre webmaster ou agence web marketing. Autrement dit, vous le verrez, faire du référencement naturel une fois son site Internet en ligne n’est pas vraiment une bonne pratique digitale.

Vous aimez lire ? Ça tombe bien. Consultez cet article de vulgarisation comme une allégorie du jeu du chat et de la souris !

Les recommandations standards du référencement naturel en introduction

Depuis que je pratique le référencement naturel, mes pairs m’ont toujours expliqué qu’un site Internet doit développer "pertinence" et "popularité". Tandis que certains y ajoutent "confiance". Expliquons d’ores et déjà qu’il existe deux sortes de professionnels du référencement naturel : ce qui pratiquent réellement et ceux qui répètent bêtement ce qu’ils lisent ou attendent ici ou là. S’il est parfois bien difficile de s’y retrouver, commençons par un fondement ! Le SEO concerne le classement d’une url et non d’un site Internet. Sachez ainsi que les moteurs de recherche réfléchissent url par url. Ils ne classent pas des sites Internet mais des urls. Pour plaire à un Google, on m’a toujours raconté qu’il fallait des contenus originaux. C’est toujours vrai ! Évitez tout contenu dupliqué ("real duplicate" ou "near duplicate") et faites des backlinks surtout ! Des contenus, des backlinks, des balises titles et des méta-descriptions !?! Le référencement naturel n’aurait-il pas plus évoluer que ça en 20 ans ? En réalité, le cursus d’optimisations se déplace (en fonction des progrès réalisés par les algorithmes). Aujourd’hui, tout consultant SEO responsable sait très bien qu’un bon référencement naturel dépend, pour parts, de 60% du contenu et 40% du lien (backlinks entre autres). Et la tendance affirme la prépondérance du contenu (et de l’arborescence).

A propos de la web-performance

Avoir le code informatique de ses urls propre, tout du moins compréhensible pour les robots d’exploration, est le premier élément d’optimisation (si l’on peut dire). En cela, le code HTML de vos pages web doit être sans faille. Je parle bien évidemment ici de facteurs bloquants. Si GoogleBot, le robot d’exploration et d’indexation de Google, ne comprend pas le code informatique de votre url, comment pourrait-il évoluer la pertinence de vos contenus ? De plus, s’il met un temps infini (pour "x" ou "y" raisons) à le lire (comme c’est le cas avec le JavaScript), évidemment, il aura tendance à se désintéresser de votre site Internet. S’il ne peut pas explorer, il ne pourra pas indexer. L’évolution du référencement naturel est constituée de modes. A l’heure où j’écris ces lignes, la web-performance (et autres épiphénomènes) a la cote. Puisque j’évoquais GoogleBot, la web-performance concerne beaucoup plus les notions de difficultés d’exploration que de savoir si votre site Internet est lent ou non à l’affichage, s’il est responsive ou non. Je vous invite néanmoins à vous intéresser à la notion de "Time To First Byte". Est-ce que la vitesse de chargement d’un site deviendra un critère déterminant en 2021 comme le disent certains (Google vient quand même de lancer ses Signaux Web Essentiels) ? Plus loin, naturellement, les notions de budget de crawl (ressources allouées par GoogleBot à l'exploration et par conséquent à la compréhension de votre url) sont primordiales. Plus GoogleBot dépense de ressources moins il vous considère. Et autant qu’il explore les bonnes urls de votre site Internet que des erreurs 404 à répétition, ou ne crawle que des redirections 301.

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des résultats de recherche cliqués sont organiques.

Source : SEMRush / 2020

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des utilisateurs d'un moteur ne cliquent pas sur la 2nde page.

Source : SEMRush / 2020

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des commandes B2B débutent par le web.

Source : SEMRush / 2020

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des connexions au web débutent avec un moteur de recherche.

Source : SEMRush / 2020

Rendre les contenus de votre site Internet intelligibles pour les moteurs de recherche

Que veut un moteur de recherche ? Plaire à ses internautes ! Et que veut l’internaute ? Des contenus intéressants ! Dans la continuité de la nécessaire compréhension informatique de vos urls, il est indispensable de hiérarchiser vos contenus. Parler de contenu, ce n’est pas seulement évoquer le texte. Les images sont elles aussi capitales (je vous raconterais peut-être un jour une mésaventure à ce sujet). Elles aussi réclament un traitement "environnemental" précis pour qu’elles trustent les premières positions dans un Google Images. Votre page web doit donc être architecturée à l’image d’un article de presse. Titre, introduction, paragraphes, intertitres, photographie principale ? A l’heure du web sémantique, différentes balises HTML tels que les headings (<h1>, <h2>, etc.), <article> ou <p> permettent de structurer vos contenus et facilitent les bonnes explorations et donc indexation d’un GoogleBot.

Le rôle déterminant de la rédaction web

A l’heure où le texte recouvre toute son importance en référencement naturel, la rédaction web connaît elle aussi sa petite révolution par une meilleure compréhension, par les référenceurs, de la manière dont un moteur de recherche interprète un texte écrit. Car, effectivement, "la machine" ne lit pas comme l’humain. Celle-ci vectorise le mot, la phrase, le paragraphe, le texte dans son entier comme l’explique un Sylvain Peyronnet, donnant ainsi une notation globale afin que l’algorithme (les algorithmes plutôt) puisse mesurer la pertinence d’un contenu écrit au sein d'un corpus linguistique. J’ai encore appris tout dernièrement que l’optimisation de la rédaction web devait aussi s’exercer en fonction du public visé. Autrement dit, en fonction de votre buyer persona, Google est capable de mesurer votre pertinence textuelle et la diversité lexicale utilisée. On comprend ici tous les challenges qui attendent le rédacteur web SEO qui, à défaut d’être reconnu financièrement par les porteurs de projet, doit non seulement optimiser ses contenus pour favoriser la pertinence on-page - et ainsi cultiver de bons positionnements moteur - mais aussi jouer les copywriters afin de faciliter la vente de services (sites vitrines) et de biens (e-commerce).

Référencement naturel Angers
Une balise SEO obsolète se cache dans ce code !

Dans cette vidéo récemment mise en ligne, le consultant SEO Thomas Cubel résume en 12 minutes 46 secondes ce qu'est le référencement naturel.

Web sémantique et effets indirects

Rien ne sert de s’offusquer (non, je n’ai pas écrit "obfusquer") ! Google ne positionne pas nécessairement en première position de ses résultats de recherche la meilleure documentation sur un sujet. Il favorisera celle qu’il estimera répondre le plus précisément à l’intention de l’utilisateur visé. Voyez toute la difficulté qui consiste à diversifier son langage et son vocabulaire afin de démontrer une pertinence sur un sujet et, en même temps, ne pas aller trop loin dans l’expertise pour ne pas apparaître comme une documentation hermétique pour le quidam qui s’intéresserait à tel ou tel sujet (tiens, au passage, ma phrase est trop longue pour un Google) ! Pas d’erreur de compréhension !!! J’ai donné à mon blah-blah l’intertitre "web sémantique" alors que le web-sémantique se définit plutôt comme le "web des données" permettant une meilleure communication entre les machines. Je vous invite à ce titre à cliquer sur "Qu'est-ce que le web-sémantique ?" pour vous familiariser à la notion complexe. J’évoque le sujet pour le simple plaisir qu’en référencement naturel, les erreurs d’interprétation sont légions. Je dois en faire certainement encore moi-aussi. Ce qui se comprend lorsque les uns et les autres observent qu’il y aurait quelques 200 critères d’optimisations pour un bon SEO… Même si j’ai toujours trouvé ce décompte absurde. Pourquoi 200 et pas 254, ou 312 voire même 539 ? Surtout que les règles sont mouvantes. Mais en SEO, il y a des "main ranking factors" et des facteurs moins importants, des actions nécessaires qui ne rapportent rien mais qui permettent de jouer la partie, et des optimisations qui induisent beaucoup d’effets indirects (le fameux "Ça dépend !" en SEO).

Le maillage interne au cœur de l’arborescence web

Ce qui est certain, à contrario, est que la façon dont vous allez architecturer vos urls déterminera grandement le degré de pertinence éditoriale pour un moteur de recherche. Au sein des constantes évolutions algorithmiques et avant d’évoquer la fameuse question des backlinks, introduisons la notion du surfeur intelligent où comment expliquer (d’une façon minimale) qu’un GoogleBot hiérarchisent ainsi et aussi les liens structurels de votre page web et les liens "dans le texte". Si des ingénieurs via des études de rétro engineering ont mis en évidence le concept, c’est bien le consultant SEO Laurent Bourrelly qui, par la conceptualisation du cocon sémantique (pour le coup, vraiment sémantique), a mis en lumière toute l’importance du lien interne, du maillage interne, du glissement sémantique, de la diversification des ancres de liens (anchor text) dans l’optimisation SEO on-site. Bien entendu, le siloing possède ses vertus mais n’allez pas dire à Laurent que son cocon s’est du "siloing plus intelligent." En tout cas, le cocon sémantique est le meilleur moyen de faire du link-sculpting.

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des recherches Google sont effectuées pour la première fois

Source : Vox / 2020

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des consommateurs online basent leur décision d'achat sur les résultats de recherche

Source : Sqwawk / 2020

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des utilisateurs quitteront la page si elle met plus de 3 secondes à être chargée

Source : Google / 2020

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des utilisateurs de la génération Z préfèrent utiliser Google Images

Source : ViSense / 2020

Faire des backlinks sera toujours bon pour votre référencement naturel

A propos des tentatives et réussites de manipulations algorithmiques déclinées par les consultants SEO grey-hat et black-hat (pour ne pas dire hacking), l’acquisition forcenée de liens retour (les backlinks donc) a longtemps été la meilleure tactique pour booster son site Internet (pardon, ses urls). Truster le triangle d’or de la SERP par l’industrialisation d’acquisitions de backlinks a cependant connu son arrêt de mort avec l’avènement des filtres algorithmiques (pour ne pas dire pénalités algorithmiques) et en premier lieu desquels le filtre Pinguouin en 2012 (puisque Panda filtre les contenus dupliqués). Véritable traumatisme s’il en est, j’ai ainsi croisé, un jour, un chef de projet SEO angevin m'expliquer : "Moi, je ne fais plus de backlinks au risque de casser les sites Internet de mes clients." Un comble pour un spécialiste du référencement naturel ! Oui, ça fait rire. Et non, comme le retorquerait un Paul Sanches : "Le lien est dans l’ADN de Google et ce n’est pas près de changer." Que vous utilisiez les stratégies de linkbaiting, d’inscriptions d’annuaires, d’arrosages de liens, etc., le netlinking a encore de beaux jours devant lui. La meilleure des stratégies pour développer ses popularité et autorité ne serait-elle pas la culture de son branding (pour paraphraser un Bourrelly) ?

Référencement naturel Maine-et-Loire
Sans backlinks pas de bons positionnements !

Voici le "E.A.T." pour "Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness"

Du contenu et du lien ! Tout le monde est capable d’en faire. Complexifions donc encore le référencement naturel pour que Google puisse encore affiner ses résultats ! Lors du lancement en 2018 de son core-update dénommé Medic (si je ne m’abuse), Google introduisait en parallèle de nouvelles guidelines en direction de ses quality raters. Ces nouvelles "directives" s’orientent autour de trois nouveaux indices d’optimisations SEO, à savoir le fameux triptyque : "Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness" (pour "Expertise, Autorité et Confiance"). Ouvrons une parenthèse ! Combien de fois les référenceurs ont-ils entendu que telles ou telles actions ne concernaient que le personnel de Google ou qu’une autre n’était pas encore active en Europe alors que, bien des semaines ou mois plus tard, le moteur de Mountain View avouait avoir menti ? Quoi qu’il en soit, voici la nouvelle donne du E.A.T. qui s’apparente à la triangulaire "Organic, Referral et Direct" de l’acquisition d’utilisateurs. Je ne m’épanche pas sur le sujet. En tout état de cause, sachez plus encore trier vos pages et cacher de l’indexation les faibles pages de votre architecture web. Pensez dorénavant globalité ! Pensez content marketing !

L’engagement de l’internaute au cœur du référencement naturel de demain

Après tout, ce n’est pas con de la part de Google puisque tout le monde met en ligne des contenus sémantiquement optimisés, acquiert des backlinks thématisés, monte des cocons sémantiques, construit des PBNs (Private Blog Networks) au risque de griller les sites Internet clients ceci dit en passant, matte des webinaires, utilise la technique du domaine expirés… Mettons cependant tout le monde d’accord et allons à l’essentiel. "Ton site plaît-il à l’internaute ?" Si oui, tu montes ; si non, tu dégringoles. Comme pour les réseaux sociaux qui, dans le contexte du facteurs SEO indirects, en tiennent une bonne couche. Mesurer la qualité d’une url à la hauteur des engagements qu’elle suscite pour déterminer ses positionnements dans la SERP ? En voilà une bonne idée ! Et cela existe déjà d’une certaine façon. Ce n’est pas le taux de rebond de votre compte Google Analytics qu’il faut mesurer mais le pogosticking et autres métriques de comportement qui comptent pour les moteurs de recherche.

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des sites Internet en ligne ont des problèmes de contenus dupliqués

Source : SEMrush / 2020

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de l'algorithme de recherche de Google est basé sur des facteurs SEO off-pages

Source : Google / 2020

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des sites en ligne rencontrent des problèmes qui affectent négativement leur vitesse de chargement

Source : SEMrush / 2020

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des recherches Google sont effectuées sur mobile

Source : Statista / 2020

Vous aurez plus que jamais besoin de votre compte Google Analytics

La data (la donnée) est la mine d’or du SEO. Il n’est plus possible de faire du référencement naturel sans l’usage d’une série de tools (outils) SEO afin de quantifier la pertinence sémantique d’un texte, construire son maillage aux petits oignons, développer sa popularité et son autorité en rapport avec des indices C.F., T.F. ou T.T.F. (d'un Majestic.com pour exemple), comprendre le parcours de GoogleBot via l’analyse de logs, suivre les métriques d’engagements de l’ensemble de son site Internet, etc. On peut s’en plaindre, oui. Faire du SEO coûte de plus en plus cher. Faire du SEO est de plus en plus complexe d’où l’émergence (encore) de verticales métiers comme le consultant Google Analytics. Difficile effectivement de jouer les généralistes du référencement naturel où tout se complexifie de jour en jour. Mais ça crée de l’emploi et des espérances.

Le référencement local et recherche vocale dans un search éclaté

A propos de verticalité ! Le SEO local ou référencement naturel local se différencie-t-il autant du référencement naturel classique ? La recherche vocale va-t-elle tuer les 10 liens bleus organiques proposés sur la première page d’un Google ? Pas certain du tout vue la stagnation des usages. Si vous vous intéressez réellement au référencement naturel local, commencez par animer et booster votre compte Google My Business. Quant à la recherche vocale, elle est tout aussi énergivore en données structurées. Le développement informatique lié à l’implémentation des schéma.org vous donne des boutons ? Utilisez les bonnes extensions SEO telles que SEO Press plutôt Yoast le vérolé ! Commencez par le commencement ! Et sachez analyser la SERP ! Sachez "Renifler l’odeur de la SERP" (je l’adore celle-là) ! Que veut Google ? Que veut Google ? En tout cas, les résultats se démultiplient. Carrousels vidéo, carrousels photo, knowledge graph (les machines qui parlent aux machines), pack local, Google Suggets, rich snippets (extraits enrichis), etc… Oui, les 10 liens bleus organiques se font plus petits chaque jour.

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des recherches Google comportent 1 seul mot

Source : Rand Fishkin / 2020

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des recherches Google comportent 2 mots

Source : Rand Fishkin / 2020

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des recherches Google comportent 3 mots

Source : Rand Fishkin / 2020

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des recherches Google comportent 4 mots

Source : Rand Fishkin / 2020

Le secret de la réussite en référencement naturel ? L’étude de la concurrence !

Le plus important dans le référencement naturel est l’étude de votre concurrence. Pour les vieux de la vieille, le rappeler est une lapalissade. Malheureusement, je vous assure que beaucoup d’agences web ou indépendants du SEO n’ont pas encore compris cela. Voilà pourquoi il ne faut jamais mettre en ligne un site Internet sans avoir étudier sa concurrence directe. Car comment lancer une stratégie SEO payante sans analyser l’existant ? Il n’est pas nécessaire de faire un audit SEO complet de vos concurrents mais des métriques de base sont néanmoins incontournables. L’audit SEO mesure l’état de santé d’un site. Durant la construction de votre stratégie SEO, vous analyserez des volumétries de mots-clés et déterminerez ainsi des niveaux de difficultés (enfin, je l’espère). Il m’est ainsi arrivé de constater durant l’exercice que des sites pourris "rankaient" comme à la parade. Pourquoi ? "De l’autorité, de l’autorité, toujours de l’autorité" dirait un Danton (lexie pas du tout SEO ceci dit en passant - fera-t-elle baisser mon niveau d'expertise recherché ?). Une plateforme web, même truffée de duplicate content, de pages zombies à faire pâlir le référenceur Olivier Duffez, non responsive et construite sur un code borderline peut truster les premières positions. Et si vous lancez votre site Internet puis faites appel à un consultant SEO pour optimiser votre travail, vous devrez attendre que les algorithmes aient fait tous leurs calculs (les vôtres et ceux d’en face) pour récolter enfin (si le travail a été bien fait) les fruits de votre travail. En SEO, les questions de temporalité sont incontournables. Le premier jet plus encore !

Référencement Google Angers
En SEO, la persévérance est mère du succès

En conclusion, finalement, le référencement naturel a-t-il autant évolué qu’on le dit ?

En parlant d’autorité, je me rends compte que je n’ai pas encore rédiger l’entité nommée des entités nommées du SEO français. Je parle bien entendu du consultant SEO Olivier Andrieu. Je termine par M. Andrieu (respect oblige) car je me souviens de l’une de ses vidéos où le "Pape du SEO français" observait que finalement "Google n’avait pas si évoluer que ça en 20 ans." C’est vite dit ! Difficile d’occulter les avancées de l’intelligence artificielle (RankBrain, BERT, …). Le propos d’Andrieu se respecte néanmoins car, en définitive, les difficultés d’un Google ont toujours été de fidéliser l’internaute par de bons résultats tout en luttant contre les "méchants" SEO qui le manipulent (étant donné son poids économique, ça se comprend). Au milieu des années 2000, le moteur de recherche n’était pas à la fête sur beaucoup de requêtes. Souvenez-vous de tous ces sites qui proposaient les mêmes contenus si ce n’est des pages entièrement blanches. L’âge d’or du SEO comme l’appellent les nostalgiques est bel et bien terminé...

Aparté : Quels sont les outils ou tools SEO indispensables au référencement naturel ? Eh bien, c’est à vous de choisir ! L’offre est pléthorique. Commencez par bien maîtriser et comprendre ce que vous lisez dans la Google Search Console. Comprendre (les errances) de Google Analytics peut aussi vous aider. Quant aux choix concernant les meilleurs tools pour vos audits concurrentiels et SEO, rien ne vaut l’expérience. Principe de base : ne faites pas nécessairement confiance en la data venue outils qui font le plus de communication !

Retenez que le référencement naturel est une stratégie digitale d'acquisition de trafics qui se décline sur le long terme. 

Portrait de Reynald Dal Barco
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Professionnel du web depuis le 11 janvier 2001, je mets aujourd'hui à disposition des entrepreneurs angevins l'ensemble de mes compétences et backgrounds en référencement naturel et web-marketing afin de développer leurs ventes (services et produits) sur le web.

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